Comment mettre en place sa veille concurrentielle en 5 étapes?

La mise en place d’une veille concurrentielle nécessite méthode et rigueur. Nous vous expliquons ici comment procéder pour mettre en place une veille concurrentielle efficace, au sein de votre entreprise, en seulement cinq étapes clés. De la définition des objectifs à l’analyse des résultats, nous allons vous guider et vous fournir toutes les informations dont vous avez besoin pour surveiller vos concurrents, adapter votre stratégie marketing et ainsi améliorer votre positionnement sur le marché.

Au préalable, il est nécessaire d’identifier les principaux concurrents de votre entreprise. Pour faire cette recherche, vous pouvez vous servir des outils du marketing stratégique tels que les études de marché ou les analyses SWOT. Il est important d’identifier les concurrents directs mais aussi indirects. Un concurrent indirect peut avoir un impact conséquent sur votre entreprise. Il commercialise à vos clients des produits ou services répondant aux mêmes besoins que ceux auquels votre entreprise cherche à répondre. Pourtant, la concurrence indirecte est souvent négligée par les entreprises. Ne faîtes pas cette même erreur !

Étape 1 : Définir ses objectifs de veille concurrentielle

La première étape consiste à définir clairement les objectifs stratégiques de votre veille concurrentielle. Si l’objectif final est dans quasi 100% des cas de gagner des parts de marché, il est important de définir plus précisément les actualités, projets, évènements, acteurs et les indicateurs clés que vous allez surveiller.
Que souhaitez-vous connaitre, apprendre et comprendre sur vos concurrents et sur votre marché ? Cela peut être, par exemple, la surveillance des produits et services concurrents, de leur prix, de leur stratégie marketing et commerciale, des performances financières de vos concurrents, de leurs prises de parole sur le web et les réseaux sociaux… mais cela peut aussi être la surveillance des nouvelles tendances du marché.
Il est ensuite important de déterminer pourquoi, in fine, vous souhaitez en savoir plus sur la concurrence. Est-ce pour optimiser votre positionnement sur le marché ou bien pour anticiper des actions de la concurrence auprès de vos clients ou encore pour adapter la stratégie marketing de votre entreprise selon les dernières tendances ?

Étape 2 : Collecter les données sur la concurrence

La deuxième étape consiste en la recherche d’informations stratégiques sur vos concurrents. Cette collecte de données peut s’effectuer de plusieurs manières, en surveillant de multiples sources, et en utilisant différents outils. Tout dépend des ressources que vous souhaitez allouer à votre veille concurrentielle. Alors comment vous y prendre ?
En règle générale, la première source d’information sur un concurrent provient du terrain. Lors de leurs rendez-vous, les équipes commerciales récoltent souvent des informations clés sur le prix, les bénéfices produits, les services en plus… Tout ce que votre concurrent a proposé juste avant vous, votre prospect ou client vous le fait savoir pour comparer les offres et avoir des leviers de négociation. 
Vous pouvez, par ailleurs, mettre en place des alertes Google, un outil très simple d’utilisation, pour être informé lorsque du contenu sur un de vos concurrents est publié sur le web. Vous pouvez aussi mettre en place une routine hebdomadaire ou mensuelle, selon vos besoins, pour surveiller activement les sites internet et blog de vos concurrents ainsi que le contenu de leurs réseaux sociaux. Mais pour être informé en permanence sur son environnement concurrentiel et ne pas passer à côté de l’information clé qui vous permettra de détecter une opportunité ou une menace émanent d’un concurrent, la simple surveillance du web ne suffit pas ! D’autres outils plus performants existent.
Pour surveiller de manière efficace vos concurrents et recueillir toute l’information essentielle les concernant, il ne faut pas se priver de faire appel à de véritables experts de la veille concurrentielle, des entreprises spécialisées dans la collecte de données qui suivent de multiples sources d’informations et peuvent détecter pour vous tous les signaux faibles ou forts d’opportunités ou de menaces sur votre marché. Chez EXPLORE, nous déployons pour nos clients des solutions de veille concurrentielle paramétrées selon leur marché, leur activité, leurs territoires d’intervention, leurs mots clés… Nos clients sont ainsi informés au fil de l’eau des actualités et projets de leurs concurrents par alertes mail ou via notre outil en ligne. Reste à effectuer l’étude et l’analyse de ces informations !

Étape 3 : Analyser les données sur vos concurrents

La troisième étape consiste à analyser en détail toute l’information recueillie sur vos concurrents pour vous permettre de diagnostiquer leurs forces et leurs faiblesses et prendre les bonnes décisions. C’est la phase de traitement des données où vous allez devoir sélectionner, trier et classifier les informations collectées pour obtenir des conclusions ayant un réel intérêt par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés. 
Pour cela, il existe différentes méthodes et outils à utiliser en fonction des critères d’analyse que vous aurez défini comme étant les plus pertinents pour votre stratégie marketing et commercial : indicateurs quantitatifs / qualitatifs et indicateurs one / off-line. Il est bien sûr possible de combiner plusieurs de ces outils afin d’analyser de manière exhaustive vos données.
Vous pouvez, par exemple, regrouper et synthétiser certaines informations dans des matrices ou tableaux Excel (date de création, CA, effectif, prix d’un produit ou d’un service…). Vous pouvez également vous servir d’un outil de mapping pour cartographier le positionnement de vos concurrents, les uns par rapport aux autres, sur votre marché.
L’interprétation des résultats de votre analyse aura pour objectif de vous donner des points de comparaison et de détecter les forces et faiblesses de vos concurrents.

Étape 4 : Mettre en place les actions de la veille concurrentielle

Cette phase consiste à utiliser les conclusions de vos études et analyses pour, par exemple, identifier qu’elle serait pour vous le positionnement le plus stratégique ou la stratégie de prix la plus efficace. Vous devez vous interroger sur comment rester le plus compétitif aux vues des informations en votre possession. Vous définirez alors une liste d’actions permettant de saisir les opportunités et anticiper les menaces qui ont été révélées par votre démarche de veille concurrentielle :

• Prendre rendez-vous avec un client qui a été approché par un concurrent,
• Activer des campagnes SEA pour gagner en visibilité suite au lancement d’un produit similaire,
• Adapter vos contenus publiés sur votre site internet et sur le web en général pour occuper le terrain,
• Proposer des réductions tarifaires temporaires pour accélérer la signature de contrat avec certains prospects…

Étape 5 : Suivre et actualiser la veille concurrentielle

Quels que soient les outils d’étude et d’analyse utilisés, ils vont vous donner une photographie à l’instant T de votre environnement concurrentiel, mais elle peut vite devenir obsolète ! Il est, en effet, important d’effectuer une mise à jour régulière pour prendre en compte les évolutions de votre marché et ainsi vous baser sur des résultats actualisés.

Plusieurs solutions s’offrent à vous :

• Nommer des référents de la veille concurrentielle et imaginer avec eux des routines avec la création de tâches régulières dans leurs agendas pour vérifier si certaines informations ont évolué comme le chiffre d’affaires,
• Etablir un rythme pour effectuer des enquêtes de satisfactions auprès de vos clients en y glissant des questions sur des offres similaires aux vôtres,
• Faire une recherche annuelle des salons professionnels sur lesquels vos concurrents sont présents et effectuer une visite mystère sur leur stand pour observer et comprendre leur approche commerciale,
• Activer des notifications dès que de nouveaux contenus sont publiés sur les sites web et media sociaux via des outils gratuits en ligne (ex. Google alertes),
• Recevoir des emails dès qu’une nouvelle actualité ou un nouveau projet est détecté par des experts tels qu’EXPLORE. 

Une fois votre démarche de veille établie, il est alors primordial de l’expliquer à votre équipe marketing et commerciale et de communiquer clairement vos objectifs pour que tout le monde travaille dans le même sens et sache pourquoi. Vous devez vous assurer que votre processus de veille soit connu et facilement exploitable par toute l’équipe : identification des sources d’informations, méthode de collecte et de mise à jour des données… Votre équipe et l’ensemble de votre entreprise trouvera rapidement un intérêt à la mise en place de cet outil stratégique qu’est la veille concurrentielle.

Si vous souhaitez déployer un dispositif de veille concurrentielle au sein de votre entreprise, EXPLORE se tient à votre disposition pour vous accompagner à chacune des étapes afin de définir une stratégie de veille sectorielle parfaitement adaptée à vos besoins, votre secteur et votre organisation.